Grands parleurs, petits faiseurs

Dans son édition de novembre, le magazine d’affaires français L’Expansion révèle les résultats d’une grande enquête : les entreprises de l’Hexagone parlent beaucoup plus qu’elles n’agissent. C’est le grand bluff du développement durable.
Une vague de blanchiment écologique déferle sur le Vieux continent depuis deux ou trois ans. Déjà en 2006, le collectif l’Alliance avait dénoncé l’utilisation abusive de l’argument écolo dans les messages publicitaires.

L’Expansion a donc confronté la communication des grands groupes français à la réalité de leurs actions environnementales et sociétales telles qu’elles sont mesurées par les agences de notation. Les sociétés les plus mal notées par ces agences : Alstom, Alcatel-Lucent et LVMH, sont parmi celles qui, dans leur rapport annuel, sont les plus disertes.

À l’inverse, des groupes comme Essilor et Michelin, très efficaces sur le terrain, cultivent une discrétion exemplaire.

Entre ces deux extrêmes, on trouve ceux qui en font beaucoup et tiennent à le faire savoir : L’Oréal, Danone ou Carrefour.

Si les entreprises ont tendance à « verdir » leurs documents institutionnels, elles passent carrément au fluo dès qu’il s’agit de pub. On y constate les plus gros excès : en 2007, le nombre de campagnes vertes avait triplé par rapport à 2006. Et ces six derniers mois, le nombre de pubs écolos a été multiplié par cinq par rapport à l’an dernier, selon l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp).

Or, près d’une pub verte sur cinq diffusées en 2007 a fait l’objet de réserves de la part du comité d’études de l’Arpp. Au point qu’en avril dernier, Jean-Louis Borloo, le ministre de l’Écologie et du Développement durable a menacé l’Autorité de régulation de légiférer si elle ne faisait pas le ménage.

Réponse de Christine Reichenback, directrice des affaires juridiques au sein de l’Union des annonceurs : « Nous mettons des règles en place. Nous rendrons nos décision publiques. La réputation de l’annonceur sera ternie, ce sera pour lui la pire des sanctions ».

Le jury se réunit pour la première fois en ce mois de novembre.

Pour faire diversion, quand on ne fait pas grand-chose, le mieux, c’est encore de frapper fort. Convoquer la presse pour annoncer que l’on va planter quelques arbres pour neutraliser ses émissions de carbone, par exemple. « C’est la grande mode, commente Véronique Dham, directrice de l’agence de conseil en biodiversité Gondwana. Le problème, c’est que l’on devrait déjà commencer par réduire ses émissions de gaz à effet de serre, en travaillant sur les déplacements des salariés ou l’efficacité énergétique des bâtiments. »

Mais le développement durable est une discipline neuve. Laissons-lui le temps de se diffuser dans les rouages de l’entreprise. Et rendons hommage aux pionniers. Certains directeurs de développement durable bataillent fort pour convaincre la haute direction de dépasser le stade de la communication.

Pour aller plus loin : L’Expansion, novembre 2008
Lu sur http://www.visiondurable.com/article-n269698-Grands-parleurs-petits-faiseurs.html