Une petite introduction s’impose.
Le Cause Related Marketing est comme son nom l’indique du marketing en relation avec une cause, ou plus précisément encore une action commerciale (on vend un produit), d’une entreprise donc, où une partie des bénéfices générés par cette action est au profit d’une association ou organisation. Contrairement à la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) qui elle a plutôt intérêt à se faire sur du (très) long terme, où rien n’est vendu directement (on mise en effet plus souvent avec la RSE sur du Corporate, et l’image de l’entreprise), enfin, la RSE est mise en place, elle, pour toutes les parties prenantes, les clients, mais aussi les fournisseurs, les actionnaires etc.
Les 10 conseils du Cause Related Marketing
- Prenez un projet aussi concret que possible
On peut plus facilement mobiliser le grand public par un projet très concret que par une action formulée dans « une bonne action générale »
Exemple : Breast Cancer Foundation combat le cancer du sein. Pour contacter les femmes, ils ont mis aux points avec BMW (USA), une campagne pour combattre le cancer du sein, et par kilomètre parcouru lors d’un test, BMW payait 1 dollar pour mettre à disposition une ligne téléphonique gratuite pour Breast Cancer Foundation.
- Faites en sorte qu’il y ait une relation entre projet et marque
Dans une telle relation, il ne faut pas seulement tenir compte du projet de société, le produit est aussi très important. Essayez donc de trouver un thème commun à l’organisation et au produit qui s’associe à l’association.
Exemple: L’organisation Handicap International se bat contre l’emploi des mines, une arme qui fait un nombre important de victimes et d’amputations (pieds et/ou jambes). La chaîne de magasins de chaussures Brantano (B) a vendu pour Handicap International les fameux lacets bleus. L’idée était de montrer qu’une mine rend immobile, une paire de chaussures rendant les gens mobiles.
- Réduisez au minimum l’effort du consommateur
Acheter le produit pour soutenir l’association doit être suffisant pour le consommateur. Ne lui demandez pas un plus grand engagement. Pas de bon à remplir ou de carte réponse par exemple.
Exemple: Une société aérienne récolte de la petite monnaie. Elle demande à ses voyageurs de laisser dans une enveloppe les différentes monnaies étrangères qu’ils ont encore en poche. Le personnel de cabine les ramassait et les offrait ainsi à Unicef.
- Ne cachez pas que la firme qui soutient trouve aussi ses avantages
Expliquez clairement quels sont vos objectifs et soyez réalistes. Expliquez clairement comment les rapports vont aider le projet.
Exemple: Dexia (B) attire des nouveaux clients grâce à une nouvelle carte de crédit. Par transaction d’au moins 50 euros avec la nouvelle carte « Visa – MsF (Médecins sans Frontière) », la banque offrait 1 euro à l’organisation.
- Laissez le sponsor travailler avec ses partenaires commerciaux
Mettez tout le monde sur le projet (le sponsor, mais aussi les distributeurs et les vendeurs) en leurs donnant un briefing et le matériel nécessaire. A ces conditions seulement, l’action recevra l’attention nécessaire dans le public.
Exemple: American Express (USA) diminuait les frais des commerçants et encourageait l’emploi de la carte de crédit chez ces mêmes commerçants. Sur cette carte, le logo était très visible.
- Mettez assez de moyens
Insistez dans la campagne sur la bonne action et pas sur une des marques du sponsor. Trouvez une synergie entre campagne et slogan.
Exemple: Banksys (B) a dépensé il y a quelques années 4 millions de francs belges pour la campagne avec la carte Proton en faveur de MsF (Médecins sans Frontières) Une transaction était égal à 1 franc.
Le logo de MsF était aussi grand que celui de Proton sur toute la communication pendant l’action.
- Recherchez une collaboration la plus longue possible
De cette manière vous indiquez directement que le sponsor est des plus sérieux. Mais ce n’est pas pour cela que l’action doit être menée tout le temps. Des actions courtes et ponctuelles ont plus de résultats qu’une action trop longue sans mobilisation des consommateurs.
Exemple: Une chaîne de magasins, en Angleterre, donne un bon par achat de 10 pounds avec lequel les écoles peuvent acheter des ordinateurs. Le client peut donner le bon à l’école de son choix qui les épargne jusqu’à pouvoir acheter un PC. La campagne dure depuis 1992 et a permis
d’acheter 35.000 ordinateurs.
- Gardez le message positif
La pitié peut pour beaucoup être le moteur pour réaliser certaines choses, cela peut aussi avoir un effet négatif. Insister plus sur la solution trouvée au problème que sur le problème en lui-même.
Exemple: Beiersdorf (D) a montré l’importance de l’assistance médicale. Au lieu d’utiliser des photos montrant la misère en Afrique, il utilise dans la campagne des photos au profit de Pharmaciens Sans Frontière démontrant la pénurie des médicaments dans ces pays.
Par paquet de pansements Hansaplast ou produit Hansamed vendu, 1 franc allait vers PSF.
- Faites connaître les résultats
Si vous voulez convaincre le consommateur du bien fondé de son action pour une prochaine fois, dites-lui alors ce que cela a rapporté et quelle partie est aussi son succès.
Exemple: Douwe-Egberts (B) remet officiellement ses tasses de café gratuites. Pendant cette partie officielle, l’Administrateur Délégué des Banques Alimentaires a reçu 12 millions de tasses de café des mains de la Directrion Générale de Douwe-Egberts.
- N’en faîtes pas un show « loin de chez vous ».
Collaborez avec une firme locale ou régionale augmente la reconnaissance. Si vous choisissez une société internationale, faites en sorte que « localement » cela reçoive l’éclat nécessaire.
Exemple: Le WWF adopte un étang local. De telle sorte, une organisation internationale comme le WWF prouve qu’une initiative locale peut aussi être un très grand succès.
Site :
http://www.nfpconsulting.org/
