10 conseils pour une bonne politique RSE

I. Des recherches préalables tu feras (RECHERCHE)

Qui dit Responsabilité Sociale de l’Entreprise, dit immanquablement parties prenantes (stakeholders). La plupart de celles-ci sont déjà connues de l’entreprise : son personnel, ses fournisseurs, ses clients ou ses actionnaires pour n’écrire que les principales.
Pour être plus complète dans sa démarche RSE, l’entreprise s’intéressa aussi au secteur non marchand ou Not For Profit. Il ne suffira pas pour elle d’ouvrir un répertoire téléphonique ou de pianoter l’URL d’une ONG ou d’une ASBL connue pour la sponsoriser. Trop facile, et ni l’entreprise ni l’association choisie ne seront gagnantes. Il ne faudra pas non plus que le choix soit émotionnel (un CEO décide de soutenir une association qui est en même temps dirigée par le cousin de sa femme).
Il s’agira au contraire de chercher à mettre au point une situation win/win (L’entreprise et l’organisation sont gagnantes). Pour cela, l’entreprise commencera par faire une petite étude interne auprès de ses parties prenantes connues, tiendra compte de son core business et prendra le temps nécessaire à choisir une ONG et/ou une ASBL avec autant de soin qu’elle a choisi ses fournisseurs. L’ONG et/ou l’ASBL quant à elle, veillera au bien fondé de cette collaboration (association d’image, communication, etc.), et à ce qu’elle y gagne également. La Question à se poser est : « Où ma collaboration sera-t-elle la plus utile, pour une organisation et pour mon entreprise ? »

II. Une stratégie à long terme tu feras (LONG TERME)

Le mot « stratégie » n’a ici aucune connotation négative mais est bien à prendre dans le sens « faire pour que cela soit le plus efficace possible». Dans une telle relation, il ne faut pas seulement tenir compte du projet de société. Le plus important est de trouver une équation, une collaboration évidente (donc, ne nécessitant pas de longues recherches à la compréhension de cette collaboration par le public). Il faudra de préférence trouver un thème commun, un « terrain d’entente » à l’organisation et à l’entreprise. Cette démarche permettra le long terme, souhaitable pour les deux partenaires, et rendra la visibilité des 2 partenaires plus grande. L’entreprise sera beaucoup plus efficace dans la collaboration si elle est active dans un domaine qu’elle connait. La Question à se poser est : « La collaboration se fait-elle dans un domaine que je connais ou pas, travaillons-nous ensemble ?«

III. Aussi concret que possible, tu seras (CONCRET)

Pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, la RSE doit être des plus concrètes, car il y a des problèmes à résoudre, ou en tous cas à résorber, sur cette terre : l’environnement, la faim dans le monde, le changement climatique pour n’en citer que quelques-uns. Si on n’est pas concret, on ne sert à rien ou à pas grand chose. Deuxièmement, la RSE doit être mesurable d’une année sur une autre ou d’une période sur une autre. Si on n’est pas concret, on ne sait pas mesurer un changement.
Troisièmement, il y aura des spectateurs de la RSE (le public, mais aussi les autres parties prenantes comme les clients, les fournisseurs, les syndicats, les ONG, les concurrents, etc.). Si on n’est pas concret, on ne fait rien et certains ne se priveront pas de le dire (image). La Question à se poser est : « Sommes-nous concrets ? »

IV. Aussi transparent que possible tu seras (TRANSPARENCE)

Il est en effet des plus importants d’être le plus transparent possible surtout si la mesure de la RSE est faite par rapport à un objectif que l’entreprise s’est elle-même fixé. Même si un objectif n’est pas atteint, il vaut mieux le dire. D’une part, parce que les « spectateurs » seront là (et ils ont raison d’être là) pour rappeler votre manquement (Aah cette image), mais aussi parce que ce sera l’occasion pour vous de démontrer vos efforts sur une période plus longue (les objectifs qui ne sont pas atteints cette année le seront l’an prochain). Le monde ne s’est pas fait en un jour et personne ne le rendra meilleur sans temps. La Question à se poser est : « Avons-nous été aussi transparents que possible?»


V. Toutes les parties prenantes tu impliqueras (IMPLICATION)


Ceci ne veut pas dire que toutes les parties prenantes seront impliquées dans le même projet, mais bien qu’elles seront informées de ce que l’entreprise a fait dans le passé, fait dans le présent et fera dans le futur. La partie prenante qui est la plus difficile à convaincre est sans aucun doute les actionnaires, alors que RSE ne veut pas forcément dire moins de chiffre d’affaires. L’entreprise aura tout intérêt a rédiger un rapport RSE (à intégrer à son rapport d’activités annuel) qu’elle distribuera à toutes ses parties prenantes. La Question à se poser est :
« Avons-nous impliqué toutes les parties prenantes de notre entreprise?»

VI. Au respect de tes missions attention tu feras (ATTENTION)

La fonction principale de l’entreprise est de gagner de l’argent, de démontrer son importance sur le marché par ses produits, que l’entreprise soit active en B-to-C ou B-to-B (to-C). Cela ne changera pas au risque de décevoir une des parties prenantes : les actionnaires. C’est la manière qui changera. Elle devra ajouter de la valeur, pas forcément palpable mais très certainement toujours visible, à ses produits et/ou services, le marketing ayant de nouveaux instruments pour ce faire. Ce qui sera aussi très important pour l’entreprise, c’est de rester dans son business, ne pas faire ce qu’une des parties prenantes fait. Si l’entreprise soutient une association locale, elle ne devra certainement pas faire le travail de cette organisation ou à la place de cette organisation (l’entreprise et son personnel pourront par exemple aider l’association par du bénévolat par exemple, mais pas en organisant à la place de l’organisation). Tout comme l’organisation ne fera pas elle non plus le business de l’entreprise. La Question à se poser est :
« Sommes-nous toujours occupé avec notre métier ?


VII. Gagnant/gagnant de la collaboration tous vous serez (WIN/WIN)

Après avoir fait les recherches nécessaires concernant ses parties prenantes, l’entreprise s’appliquera à faire un plan stratégique de ce qu’elle décidera de faire avec ses parties prenantes et en concertation avec elles. Il y aura certainement des domaines dans lesquels la RSE sera directement visible (la facture concernant les économies d’énergie ou la diminution de la quantité de papier utilisée par exemple), d’autres où l’impact RSE prendra du temps à être palpable ou visible (un changement significatif du comportement d’achat ou changement d’image corporate de l’entreprise par exemple). Ce qui est important dans la mise en œuvre d’une relation RSE, c’est qu’elle soit gagnant/gagnant, contrairement à celle du commerce ou l’acheteur a l’impression d’avoir fait une meilleure affaire que le vendeur, ou inversement. La Question à se poser est : « Avons-nous une réelle relation win/win, sommes-nous à l’aise dans cette relation ?

VIII. Ta communication à tous les niveaux tu soigneras (COMMUNICATION)

Il est certain que le département qui se verra investi de nouvelles missions est sans aucun doute celui du marketing et de la communication. Suivant la taille de l’entreprise, une personne sera occupée de façon permanente avec la RSE. La partie de la RSE concernant le personnel pourra quant à elle être assurée par la DRH.
Un plan de communication sera aussi rédigé en tenant compte de la communication externe, mais aussi interne. La Question à se poser est : « A qui devons-nous communiquer et l’avons-nous fait ?

IX. Roue de Deming (CAPITALISATION)

La roue de Deming, du statisticien l’ayant popularisé dans les années 50 William Edwards Deming, est une illustration de la méthode qualité PDCA (Plan, Do, Check and Act) particulièrement appropriée pour l’évaluation des projets RSE. Sa mise en place permet d’améliorer sans cesse l’efficacité de la RSE :

· Plan : on prépare, planifie ce que l’on va faire, en identifiant le problème, en recherchant les causes et en écrivant un plan.
· Do : on le met en œuvre, on le fait.
· Check : on contrôle, vérifie ce que l’on fait par des indicateurs de performance par exemple.
· Act : on normalise, on acte, on standardise, pour ensuite améliorer sans cesse, donc re-préparer, re-planifier, etc.

Ce cycle, représenté par une roue, est la notion de progrès.
Pour éviter de revenir en arrière et de régresser, on représente une cale sous la roue symbolisant par exemple un audit régulier, ou un système d’archivage capitalisant les pratiques, les expériences et les décisions. Les Questions à se poser sont : « Que faisons-nous ? Comment le faisons-nous ? Pouvons-nous faire mieux ?


X. Reconnaissance externe tu chercheras (AUDIT)

La reconnaissance externe est importante pour la crédibilité de l’entreprise. Si elle a une démarche RSE (et à notre sens, suivre les lois ne suffit pas à proclamer haut et fort que l’on fait de la RSE puisque la RSE est une démarche volontaire et que les lois doivent être suivies), même aussi minime que cela soit, il est important qu’elle soit constatée par un auditeur reconnu. Il est plus qu’évident que l’entreprise ne peut pas être juge de sa démarche.
L’audit vise à vérifier qu’une entreprise :

· A effectivement réalisé ce qu’elle affirme avoir fait.
· L’accomplit selon les règles de l’art.
· Est capable de réaliser ce qu’il dit vouloir faire.
· Peut connaître et estimer les risques qu’elle court.
· Peut anticiper sur l’événement pour maîtriser les changements (Source : cursus)

La Question est :
« Sommes-nous concrets et qui nous dira que ce que nous faisons est de la RSE ?

La fin de la RSE?

Voici un article de Harvard Business Online .....
Et une façon de voir un peu différente.

By Joseph Pine and James Gilmore on December 26, 2007 12:57 PMJim Gilmore and Joe Pine are the authors of What Consumers Really Want

In 2008, companies will abandon their much-hyped reliance on those Corporate Social Responsibility initiatives that seem focused more on getting social and political activists off their backs or drawing in customers than on doing any real good.
Une chose est certaine, il n'existe pas pour le moment de certification RSE, bien que certaines organisations y travaillent. Une chose tout aussi certaine est que l'efficacité (dans la notion de résoudre pas dans celle de plus de chiffre d'affaires) de certaines actions, pensons par exemple à la résolution, même partielle, d'un problème concernant le climat, ne sera mesurable qu'après un certain temps. C'est après avoir mesuré que l'on pourra critiquer le bien fondé d'une action ou pas. Et d'ajouter : "But do you really think that a company is motivated to do something for the environment when the American government is not signing the Kyoto acts, THE SIGN that the world is in danger?" Rien n'empêche l'entreprise de faire de la RSE avec des effets locaux et plus rapidement mesurables (sécurité dans l'entreprise, soutien d'une ASBL locale, ...)

Watch in 2008 for those corporations abandoning existing CSR programs to outnumber those who introduce new ones.
Nouveaux programmes n'implique pas autres programmes. Connaissons-nous la roue de Deming : Plan, Do, Check and Act (Acting dans le sens FAIRE MIEUX).

In an age when consumers factor in authenticity as a primary concern in the purchase of most any good, service, or experience, CSR will be seen for the sham that it is. Consumers will increasingly flock to enterprises that offer transformational change as the very substance of its offerings -- be it in the form of vocational tourism, personal interventions, or even narcithropic giving ?? -- and reject initiatives that merely front as the means to sell more wares. Consumer dollars will flow less to promotional programs like (PRODUCT)Red and more to fully dedicated ventures like micro-lending site kiva.org.
Les consommateurs? Il n'y a pas qu'eux dans la démarche RSE ...

In such times, businesses would be wise to stop giving a portion of revenues away to token causes, and instead start creating new businesses that explicitly charge consumers to help them help others. There is money to be made, unapologetically, in connecting individual consumers with worthwhile causes and thereby helping them make the aspirations of those causes become reality.
Les auteurs évoquent certainement ici plus le Cause Related Marketing que de RSE. Et la grande différence entre ces 2 outils de marketing est que le Cause Related Marketing est une action clairement commerciale limitée dans le temps (lire sur ce blog) alors que la Responsabilité Sociale des Entreprises est clairement "volontaire, s'articulant autours de plusieurs parties (prenantes) et sur une amélioration d'image corporate", ce "tout" sera égal à plus de chiffre d'affaires. Ne pas oublier non plus que la RSE existe aussi pour solutionner des problèmes dans ce monde.

Indeed, Individual Social Responsibility is an untapped market to be served in the coming year.
Exact. Cela commence par soi-même. Je pense à celles et ceux cotoyés tous les jours qui sont plus actifs que moi.

10 conseils pour une action de Cause Related Marketing

Une petite introduction s’impose.
Le Cause Related Marketing est comme son nom l’indique du marketing en relation avec une cause, ou plus précisément encore une action commerciale (on vend un produit), d’une entreprise donc, où une partie des bénéfices générés par cette action est au profit d’une association ou organisation. Contrairement à la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) qui elle a plutôt intérêt à se faire sur du (très) long terme, où rien n’est vendu directement (on mise en effet plus souvent avec la RSE sur du Corporate, et l’image de l’entreprise), enfin, la RSE est mise en place, elle, pour toutes les parties prenantes, les clients, mais aussi les fournisseurs, les actionnaires etc.


Les 10 conseils du Cause Related Marketing


- Prenez un projet aussi concret que possible

On peut plus facilement mobiliser le grand public par un projet très concret que par une action formulée dans « une bonne action générale »

Exemple : Breast Cancer Foundation combat le cancer du sein. Pour contacter les femmes, ils ont mis aux points avec BMW (USA), une campagne pour combattre le cancer du sein, et par kilomètre parcouru lors d’un test, BMW payait 1 dollar pour mettre à disposition une ligne téléphonique gratuite pour Breast Cancer Foundation.


- Faites en sorte qu’il y ait une relation entre projet et marque

Dans une telle relation, il ne faut pas seulement tenir compte du projet de société, le produit est aussi très important. Essayez donc de trouver un thème commun à l’organisation et au produit qui s’associe à l’association.

Exemple: L’organisation Handicap International se bat contre l’emploi des mines, une arme qui fait un nombre important de victimes et d’amputations (pieds et/ou jambes). La chaîne de magasins de chaussures Brantano (B) a vendu pour Handicap International les fameux lacets bleus. L’idée était de montrer qu’une mine rend immobile, une paire de chaussures rendant les gens mobiles.


- Réduisez au minimum l’effort du consommateur

Acheter le produit pour soutenir l’association doit être suffisant pour le consommateur. Ne lui demandez pas un plus grand engagement. Pas de bon à remplir ou de carte réponse par exemple.

Exemple: Une société aérienne récolte de la petite monnaie. Elle demande à ses voyageurs de laisser dans une enveloppe les différentes monnaies étrangères qu’ils ont encore en poche. Le personnel de cabine les ramassait et les offrait ainsi à Unicef.



- Ne cachez pas que la firme qui soutient trouve aussi ses avantages

Expliquez clairement quels sont vos objectifs et soyez réalistes. Expliquez clairement comment les rapports vont aider le projet.

Exemple: Dexia (B) attire des nouveaux clients grâce à une nouvelle carte de crédit. Par transaction d’au moins 50 euros avec la nouvelle carte « Visa – MsF (Médecins sans Frontière) », la banque offrait 1 euro à l’organisation.

- Laissez le sponsor travailler avec ses partenaires commerciaux

Mettez tout le monde sur le projet (le sponsor, mais aussi les distributeurs et les vendeurs) en leurs donnant un briefing et le matériel nécessaire. A ces conditions seulement, l’action recevra l’attention nécessaire dans le public.

Exemple: American Express (USA) diminuait les frais des commerçants et encourageait l’emploi de la carte de crédit chez ces mêmes commerçants. Sur cette carte, le logo était très visible.



- Mettez assez de moyens

Insistez dans la campagne sur la bonne action et pas sur une des marques du sponsor. Trouvez une synergie entre campagne et slogan.

Exemple: Banksys (B) a dépensé il y a quelques années 4 millions de francs belges pour la campagne avec la carte Proton en faveur de MsF (Médecins sans Frontières) Une transaction était égal à 1 franc.
Le logo de MsF était aussi grand que celui de Proton sur toute la communication pendant l’action.


- Recherchez une collaboration la plus longue possible

De cette manière vous indiquez directement que le sponsor est des plus sérieux. Mais ce n’est pas pour cela que l’action doit être menée tout le temps. Des actions courtes et ponctuelles ont plus de résultats qu’une action trop longue sans mobilisation des consommateurs.

Exemple: Une chaîne de magasins, en Angleterre, donne un bon par achat de 10 pounds avec lequel les écoles peuvent acheter des ordinateurs. Le client peut donner le bon à l’école de son choix qui les épargne jusqu’à pouvoir acheter un PC. La campagne dure depuis 1992 et a permis
d’acheter 35.000 ordinateurs.


- Gardez le message positif

La pitié peut pour beaucoup être le moteur pour réaliser certaines choses, cela peut aussi avoir un effet négatif. Insister plus sur la solution trouvée au problème que sur le problème en lui-même.

Exemple: Beiersdorf (D) a montré l’importance de l’assistance médicale. Au lieu d’utiliser des photos montrant la misère en Afrique, il utilise dans la campagne des photos au profit de Pharmaciens Sans Frontière démontrant la pénurie des médicaments dans ces pays.
Par paquet de pansements Hansaplast ou produit Hansamed vendu, 1 franc allait vers PSF.



- Faites connaître les résultats

Si vous voulez convaincre le consommateur du bien fondé de son action pour une prochaine fois, dites-lui alors ce que cela a rapporté et quelle partie est aussi son succès.

Exemple: Douwe-Egberts (B) remet officiellement ses tasses de café gratuites. Pendant cette partie officielle, l’Administrateur Délégué des Banques Alimentaires a reçu 12 millions de tasses de café des mains de la Directrion Générale de Douwe-Egberts.



- N’en faîtes pas un show « loin de chez vous ».

Collaborez avec une firme locale ou régionale augmente la reconnaissance. Si vous choisissez une société internationale, faites en sorte que « localement » cela reçoive l’éclat nécessaire.

Exemple: Le WWF adopte un étang local. De telle sorte, une organisation internationale comme le WWF prouve qu’une initiative locale peut aussi être un très grand succès.

Site : http://www.nfpconsulting.org/